危機公關是因組織管理不善與競爭者影響，以及遭到惡意攻擊或特殊事件影響給組織及其形象在社會公眾層面造成的危機，甚至是不可控、不可預測的意外突發事件引起的負面影響，進而針對危機采取的公共關系自救行為，以求達到避免或消除危機所帶來的影響、恢復組織形象，并在危機中學習與總結教訓增強預防和應對措施,可以認為危機管理系統中的“危機處理”部分是危機公關的行動內容，同時也是面向危機的公共關系開發與應用、處理危機過程中的公共關系，或者是處理非常態的信息傳播行為。
危機公關的原則
它是以公共關系理論為支撐，應用專業公關處理技巧面向社會公眾為組織處理非常態的公共關系問題，并以危機公關原則為依據針對性開展危機處理的公關活動。危機公關5S原則是根據危機事件的性質、規模，及其影響與危害性處理事件的基本公關原則，即危機事件處理的公共關系活動準則。
1.承擔責任與義務
發生公關危機事件組織作為“第一責任人”的同時也是“主要義務人”，不能有任何推卸或拒絕承擔責任的態度或表現，公眾心目中勇于承擔責任和義務的組織才有信譽可言，如果組織的信譽嚴重受損則形象或品牌的價值自然便無從提及。所以，組織遭遇到公關危機時應首先做到坦然面對并勇敢承擔自身的責任與義務，尤其在向公眾傳遞事件信息的時候更要以“承擔責任與義務”為前提樹立起良好的組織信譽和形象，只有這樣才能獲得公眾的理解，進而獲得公眾的支持。
承擔責任與義務也要在事件的不同階段有不同的策略和方式，比如突發事件的初期階段，組織直接將事實真相公布于眾也未必能得到公眾的信任，此時以公眾利益和組織宗旨相結合發布相關聲明能夠有效緩和事件對公眾的負面影響，還能彰顯出組織在面臨困難時的擔當形象與能力，相關的舉例可參考《何為新聞危機公關，如何應對處理》中的應對處理部分，這里不再贅述。
2.真誠的溝通
危機事件發生后組織與公眾之間的溝通是危機公關中的核心與關鍵，首先在情況和條件允許的情況下與內部公眾達成一致，而組織的外部公眾的溝通更重要且緊迫。但此時組織對外部公眾的溝通必須保證以真心誠意為前提，將公眾的利益放在“第一位”，同時也是尊重媒體開展大眾傳播事業。
媒體作為社會信息傳播的核心，不僅從宏觀層面能夠引導社會輿論趨勢，還能通過新聞報道影響公眾內心深處對事件的主觀認知與評判，尤其是權威媒體的報道甚至起到“一錘定音”的效果，而網絡媒體則能快速而廣泛的使信息傳遞到社會的每一個角落。所以，組織重點溝通的對象應是媒體與公眾，危機處理過程中通過良好的媒體關系發布大眾傳播信息，邀請媒體舉行新聞發布會，或者根據實際情況開展多樣的公關調查、訪談，為媒體提供真實有效的新聞報道素材。
3.迅速及時
處理危機事件及時性與準確性十分重要，能夠迅速的做出正確的反應并將事件真相告訴媒體和公眾，是組織在危機處理過程中掌握主動權的必要條件。相反組織遲到的信息和緩慢的反應，不但會使媒體與公眾產生更多主觀遐想并影響對事實的判斷，更會給競爭者或惡意攻擊者留下諸多的發揮空間，給之后的事件處理與恢復造成多倍的困難。迅速而及時的出擊能夠起到穩定人心和維護組織公共關系環境的關鍵作用，借助第一時間的組織發聲贏得公眾的理解和支持，使社會輿論向著有利于組織的方向發展創造機會，并為接下來積極的公關處理和避免外部不利信息對公眾形成“先入為主”的情況奠定基礎。
雖然快速的反應對組織的危機處理有這么多的益處，但同時也是一柄雙刃劍，在沒有充分準備或事先沒有妥善的管理制度與措施支持的情況下盲目求快，不僅無法對事件處理起到良好作用，甚至會因倉促的應對產生諸多漏洞或加重危機所帶來的不良影響，嚴重的情況下更會使組織陷入“萬劫不復”的境地。
4.系統性運作
事物的發展都會具有其客觀的自然規律和社會發展規律，公眾對事物的認知與理解同樣需要在此基礎上通過主觀經驗和客觀邏輯的思考與辯證，而危機公關的發展趨勢都是公眾系統性的思維與事物發展規律相互作用的效果，當公眾依據這些做出實踐行動后便會推動社會輿論的發展趨勢，進而對組織的危機公關形成影響。
所以，處理危機事件的過程中公關人員會按照應對計劃和措施，全面而有序的開展危機公關工作，且處理危機的過程是一個環環相扣的完整系統工程。每個環節都有其具體特征和處理方式，且根據具體事件類型和情況還要對各環節中細分問題的輕重緩急進行判斷分析，若一個環節出現失誤或問題也會對其它環節產生影響，進而對事件的發展和公眾的評判造成非預期的影響。
5.權威為證
組織向外部提供的任何產品服務都需要公眾給予評價形成口碑，尤其是商業組織需要向消費者提供產品后獲取經濟效益、塑造商業品牌形象和信譽口碑，進而占據更多的市場份額并爭取發展空間。
期間商業組織打造品牌、開展市場教育，如果僅依靠自身的資金和資源投入，一方面公眾的信任與接受需要較長時間的積累，另一方面也需要組織投入大量人力和精力在激烈的競爭環境中爭取消費者。所以，能夠向公眾出據權威部門、機構、專家的專業監測和質量鑒定，既能獲得媒體的認可，又能縮減公眾對組織形象的心理距離。這樣不僅是能更快獲得社會公眾的認可與信任，更有助于組織良好的公共關系環境建設，使媒體、政府、公眾及其他權威機構，甚至是消費者與組織之間的關系愈發“親密”。
危機公關的應對技巧
危機的起因多種多樣但多數事件都源自于組織容易疏忽的環節或不曾持續關注的地方，而突發性的事件又存在著不可控或不可預測性，如何能做到有效應對公關危機可謂一言難盡，但可以通過以下幾點應對大部分問題造成的組織危機。
1.常態化的思考與反省
組織在社會環境發展的過程中都會遇到來自于各方面的糾紛與矛盾，擁有危機意識的組織會在內部常態化的將一段時間內發生的潛在風險進行分析總結，從中思考與反省自身的問題及解決之道，給未來處理風險和危機提供可供參考或指導性的方案。
而真正能夠將這種常態化的思考與反省實施到位，需要組織建立預警系統和完善危機預控工作，能夠在危機爆發前尋找到某些征兆和事態發展的蛛絲馬跡，由危機公關小組根據相關制度與措施加以控制處理，形成相應的總結并錄入危機管理信息庫為組織對風險與危機的研討提供基礎。
2.處理危機要有周詳信息
危機爆發后包括組織決策人在內可能對事件的了解并不清晰，尤其是組織的發言人如果在沒有較為周詳的參考信息時基本無法回答媒體記者的各種提問，因為一旦發聲應答便是在代表組織做出肯定性的應答，這樣做有可能因信息的不對稱或信息傳遞時的損耗造成不必要的誤會，尤其是用推測回答記者提問甚至可能會衍生出新的危機。所以，在任何時候都需要專業人員以充足而周詳的信息開展相應的危機處理工作。
如果是突發事件組織內部的信息收集工作未能達到對外表態的程度，組織發言人要避免直接應答媒體的提問，以委婉的方式將問題淡化才是較為妥當的方法，但要避免回答被誤會是在逃避或支開話題的情況。
3.可追溯的管理流程
正如上面提及的危機處理需要詳實的信息作為分析參考以便回答媒體的提問，但有些特殊情況或狀態下組織很難一下得出有效的佐證信息，又無法通過推論向公眾傳遞組織信息。但在外部公眾不知情的情況下便會認為組織處在迷茫狀態，可能會出現推斷組織缺乏生存發展的能力進而產生質疑。
解決這種問題的方法便是建立可追溯運營管理信息的流程和制度，能夠幫助組織在較短時間內通過運作流程和制度找到出現問題的環節，以及此環節的負責人和前后環節的銜接情況與具體負責人，通過運作信息和負責人的事件過程還原追隨迅速分析出結果，并制定組織對外的應答和事件的處理策略。
組織同時要保證包括發言人和內部公眾在內的所有成員能夠統一思想與發聲，這樣既能有效控制事件的透明度，又能避免發生其他不必要的問題。
4.矛盾激化階段讓受害者發聲
如果危機事件產生了嚴重的矛盾激化，任何發言和應答都會加深公眾對組織的質疑與反對情緒，這種情況的發生無疑是令組織決策層困惑和無力的事情，但并不代表專業的危機處理人員真的無計可施。
往往問題在被嚴重激化后涉事主體應盡力避免對媒體的直接溝通，要選擇與各類不同的公眾開展有效的溝通活動，尤其是選擇具備理智和真正想解決問題的受害者，然后代替組織向媒體發聲將起到非常有利于組織挽回形象并快速緩解激化現象，為接下來的處理環節創造良好機會。但同時組織公關人員也要注意，需要保證代替組織發聲的受害者能夠保持解決問題的態度，如通過談判樹立真實且良好的態度與形象，甚至是承諾滿足其要求并在此基礎上給予一定超出預期的回報等，此時判斷受害者的態度與歷史信譽非常重要。
5.保持唯一正式的渠道
處理危機的過程中尤為忌諱發聲渠道的過度分散，組織要選擇官方的唯一正式信息發布源，如規定僅在官方網站、官方認證的雙微、推特等平臺作為發布渠道，這樣做是保證官方信息的唯一性，同時也是形成向公眾傳遞權威性信息的渠道。
6.保持通暢的溝通
組織處在危機之中時絕對不能采取“閉門造車”的方式悶頭做事，保持與公眾溝通的暢通是危機公關處理過程中十分重要且具有特殊意義的部分。
首先，組織要清楚公眾感興趣或關心的信息是哪些內容，再通過新聞報道的方式將信息傳遞給關注事件的公眾，使社會中所有關注事件的人都清楚組織現狀和接下來要做些什么，具體應該說些什么，以及應該注意的事項和措辭。
其次，報道的內容中也要根據實際情況將“為什么這樣做”講述清晰，比如組織將要采取怎樣的措施以應對當下的困境，或者是進行怎樣的行動挽救受害者的損失等。那么，這些行動計劃都是因為什么，又如何通過解釋行動計劃獲得更多公眾的關注、理解和支持便是關鍵。
再有，如果是新聞發布會、媒體訪談、座談會等形式需要組織發言人出席，公關部門應將具體要說哪些關鍵內容，避免哪些內容出現，或在交流溝通過程中要注意的問題，甚至是一些敏感信息應該如何措辭都要交代清楚。
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